L’uso dello stereotipo di genere in pubblicità

[Ita:]Introduzione Gli stereotipi rappresentano certamente uno strumento e una soluzione all’esigenza oggettiva, presente nei media, di riduzione di una complessità non facilmente veicolabile. Tuttavia questa stereotipizzazione sessuale contiene in sé i chiari segni di una discriminazione che influenza e modella la percezione degli individui rispetto al proprio ruolo sociale. Obiettivi e Metodo Attraverso una griglia costruita sulla base della letteratura, è stata condotta un’analisi del contenuto di 105 spot trasmessi sui canali RAI e Mediaset nell’arco di 2 settimane, con l’obiettivo di identificare i profili di donna più ricorrenti, i tipi di prodotti a cui sono associati, il loro contesto di azione, gli aspetti linguistici del loro intervento. Risultati Le donne protagoniste degli spot sono principalmente rappresentate in maniera stereotipica: di età giovanile, nel ruolo di product user, associate a prodotti edonistici (es. cosmetici) veicolanti promesse di realizzazione emotiva, o al contrario utilitaristici, legati a una funzionalità pratica ma limitata all’ambito alimentare e dell’housekeeping. Il contesto d’azione è caratterizzato da interni domestici, dalle tinte chiare e dal sottofondo di musica leggera. Le donne parlano poco e sono accompagnate da voci fuori campo sensuali o cantilenanti. Svolgono per lo più monologhi rivolti ad altre donne. Si evidenzia comunque in una minoranza di spot, principalmente di prodotti medicinali e tecnologici, una rappresentazione della donna meno stereotipica che si discosta dalla rappresentazione condivisa e non riflette i ruoli dominanti di genere che rappresentano quel livello “zero” della comunicazione a cui i media sono quasi costretti ad adattarsi per raggiungere il pubblico più ampio possibile. Conclusioni La discussione si concentrerà sui fattori di continuità o di possibile evoluzione nella rappresentazione della donna in pubblicità, alla luce dei più recenti sviluppi in ambito psicosociale nello studio degli stereotipi di genere.