L'assiologia del consumo: dalle strutture narrative ai valori

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Abstract

[Ita:]L’articolo si concentra sulla nozione di “valore” per come essa è stata elaborata dalla semiotica e mette a fuoco come questa nozione sia utilizzata nella pubblicità e nel marketing. In tali ambiti comunicativi, infatti, i valori sono centrali data la necessità delle marche di essere sintonizzate con le assiologie dei loro consumatori. Il principale contributo teorico sull’argomento è identificato nella semiotica strutturale generativa di Algirdas Julien Greimas. La semiotica appare concepire i valori come il risultato di una istintiva polarizzazione emozionale del sistema semantico del consumatore: una concezione collimante con quella diffusa nelle ricerche di mercato, specialmente nelle ricerche psicografiche sul consumatore. Analizzando la campagna di una marca leader nel settore alimentare, l’articolo evidenzia le principali soluzioni retoriche e narrative attraverso cui la pubblicità, da un lato, attiva i valori desiderati e, dall’altro lato, disattiva i valori non coerenti con l’immagine della marca o sconvenienti in relazione al tipo di consumo promozionato. Si sottolinea come nel riposizionare un marchio nella percezione del consumatore, l’ironia sia una strategia discorsiva chiave per sostituire i vecchi valori di riferimento con i nuovi.
Titolo tradotto del contributo[Autom. eng. transl.] The axiology of consumption: from narrative structures to values
Lingua originaleItalian
pagine (da-a)257-271
Numero di pagine15
RivistaCOMUNICAZIONI SOCIALI
Stato di pubblicazionePubblicato - 1999

Keywords

  • advertising and ideology
  • consumer alues and axiologies
  • pubblicità e ideologia
  • semiotica della pubblicità
  • semitics of advertising
  • valori e assiologie del consumo

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