Dal prodotto alla soluzione. L’importanza di innovare

[Ita:]L’interessamento per l’innovazione e lo sviluppo di nuovi prodotti, nuove tecnologie, nuovi metodi o approcci caratterizza i mercati B2B contemporanei. Di conseguenza la problematica della gestione dello sviluppo di nuovi prodotti e dei processi di innovazione in generale è diventata, ormai da alcuni anni, il centro dell’attenzione sia nella funzione marketing sia nel top management. Gestire l’innovazione nelle imprese rappresenta una sfida per il management; per poter concepire e adottare comportamenti aziendali atti a sostenere e favorire l’innovazione occorre capire i processi che sottostanno all’innovazione. In questo capitolo ci soffermeremo su due idee e relativi approcci che emergono da esperienze aziendali evidenziate in un crescente numero di studi sull’innovazione e che sono utili per orientare l’azione di management dell’innovazione nei contesti B2B. La prima riguarda la necessità di adottare la prospettiva di ‘soluzione’, invece di quella di prodotto-servizio, mentre la seconda enfatizza l’importanza di essere consapevoli che l’innovazione è un processo che richiede il coinvolgimento di numerosi attori, in primo luogo i clienti stessi. Di conseguenza l’innovazione è un processo tutt’altro che lineare poiché implica un confronto di logiche diverse tra gli attori. In questo capitolo ci occupiamo di capire cosa rende i processi innovativi ‘tortuosi’ e come gestirli in modo adeguato. Il capitolo si apre con alcune considerazioni sull’innovazione nei mercati B2B e la necessità di mettere al centro dell’attenzione lo sviluppo di ‘soluzioni’, piuttosto che prodotti-servizi, ed in seguito esamina le conseguenze per il management dell’innovazione nelle imprese B2B, partendo da un caso di sviluppo di una nuova soluzione.