Branding e comunicazione

[Ita:]In questo capitolo si analizzano le specificità delle strategie di comunicazione e branding nei mercati business. Innanzitutto si introduce l'importanza di una strategia di "total corporate communication" volta a posizionare ed a valorizzare l'impresa nel suo insieme sul mercato e in relazione a tutti i suoi stakeholder. Nel capitolo vengono esaminate nel dettaglio le variabili che influenzano la corporate identity e che dunque possono stimolare l'impresa a determinate strategie di corporate branding. Nella seconda parte, il capitolo sviluppa il tema del product branding enfatizzando l'importanza di strategie di comunicazione integrata. Si analizzano le diverse forme di comunicazione e branding anche a seconda dei diversi stadi attraverso i quali può passare l'acquisto del cliente. Al termine vengono analizzate in profondità tre attività di comunicazione che assumono un ruolo particolarmente significativo per le imprese che operano nei mercati business: le fiere, le relazioni pubbliche e le promozioni delle vendite.